Profil: CEO Rapha Simon Mottram

Spisu treści:

Profil: CEO Rapha Simon Mottram
Profil: CEO Rapha Simon Mottram

Wideo: Profil: CEO Rapha Simon Mottram

Wideo: Profil: CEO Rapha Simon Mottram
Wideo: From 'uncool' niche to 9 figure business with Simon Mottram, Founder of Rapha | Ep. 13 2024, Marsz
Anonim

CEO Rapha, Simon Mottram, opowiada Cyclistowi o wzlotach i upadkach radzenia sobie z Team Sky oraz o swoich planach na przyszłość dla marki

Jak wszystko, co ma związek z Raphą, siedziba firmy w północnym Londynie jest zgodna z estetyką marki. Prosty ceglany budynek jest skromny, ale stylowy, położony w coraz bardziej modnej dzielnicy King's Cross.

Rampa prowadzi z ulicy w dół do szklanych drzwi, które otwierają się automatycznie, dzięki czemu można wjechać prosto do miejsca na stojaki na rowery, które zajmuje część parteru.

Wewnątrz biuro Rapha ma własną kawiarnię z baristą, a pod odsłoniętymi krokwiami i bielonymi ścianami znajdują się rzędy eleganckich biurek ozdobionych komputerami iMac.

Jako środowisko pracy łączy funkcjonalność z modą, klasykę z nowoczesnością – trochę jak ubrania, które uczyniły Raphę jedną z największych marek w kolarstwie.

Na czele tego wszystkiego stoi Simon Mottram, były specjalista od brandingu korporacyjnego i wieloletni fan kolarstwa, który założył firmę Rapha w 2004 roku, w czasie, gdy ten sport jeszcze nie doświadczył eksplozji zainteresowania w Wielkiej Brytanii.

Asortyment firmy Rapha obejmuje obecnie ponad 750 produktów, ale początkowo był znacznie mniej wszechstronny.

‘Kiedy Rapha zaczynał, nie mieliśmy nawet spodenek na szelkach,’ Mottram mówi Rowerzyście, gdy siedzimy w jego biurze, otoczeni pamiątkami rowerowymi i drobiazgami.

Obraz
Obraz

'Dla większości marek na rynku szorty na szelkach prawdopodobnie stanowiły połowę ich sprzedaży – zawsze tak było, ponieważ jest to element wyposażenia, bez którego rowerzysta nie może żyć, a za śliniaki można pobierać duże pieniądze.

„Chcielibyśmy, żeby tak było dla nas”, przyznaje, „ale naprawdę trudno jest zrobić śliniaki, które dobrze pasują i działają dobrze, z odpowiednią wkładką, więc nie robiliśmy tego przez prawie dwa lata.

‘Nawet wtedy pierwsza iteracja naszych śliniaków, muszę przyznać, była dość słaba. Popełniliśmy wiele błędów, jak to często bywa, gdy wchodzisz na nowe terytorium. Zrobiliśmy podkładkę, która działała dla mnie, ale nie dla nikogo innego… zajęło nam kilka lat, aby zrobić to dobrze.

‘Ale te klasyczne szorty na szelkach pozostały niezmienione do tego roku – mamy je już od 10 lat. To przede wszystkim mówi mi, że udało nam się osiągnąć ten produkt, a teraz może 30-35% naszej sprzedaży to śliniaki.

‘Nie widzę już ludzi noszących koszulki Rapha z szortami Assos. Kiedyś mnie to wkurzało”.

Sky nie jest limitem

Przeprojektowane szorty Classic II Rapha są liderem całkowicie przeprojektowanej gamy odzieży dolnej połowy.

Chociaż Mottram twierdzi, że wierzy, że Rapha ma najlepszych projektantów na rynku, większość wiedzy, która przyczyniła się do przeprojektowania, pochodzi z partnerstwa Team Sky, które zakończyło się pod koniec sezonu 2016.

‘Team Sky nie wstydzili się, przepraszam, nie wstydzili się powiedzieć nam o czymkolwiek, co ich zdaniem można ulepszyć. Cała ta relacja była naprawdę niesamowita i zdecydowanie zmieniła naszą markę”- mówi Mottram.

‘Nie było to jednak łatwe. Gdybym mógł narysować to na wykresie, byłby to ogromny krach, po którym nastąpiłby przebudowa, a następnie postęp w ciągu ostatnich dwóch lat. To naprawdę była ogromna krzywa uczenia się i weszliśmy w to nieco ślepo.

‚Pracowaliśmy z profesjonalnymi zespołami przed Sky, ale tylko na poziomie krajowym, a to tylko lata świetlne przed tym. Formuła 1 kontra wyścigi kartingowe, naprawdę. Zostaliśmy więc uderzeni pełną suszarką do włosów Team Sky: „To jest złe, to jest złe, to jest złe”. Więc zbudowaliśmy go stamtąd.

Kiedy Rapha została potwierdzona jako dostawca zestawów dla Team Sky w 2013 roku, rozmiar zadania, które podjęła, szybko stał się oczywisty.

Każdy zawodnik wymagał 780 elementów wyposażenia każdego roku przez cztery lata, wszystkie wykonane na zamówienie i dostosowane do indywidualnych potrzeb.

‘Chris Froome jest uczulony na silikon, więc w chwytach jego szortów użyliśmy naturalnej gumy. To był poziom uwagi, który Sky naprawdę docenił, ponieważ w naturalny sposób pasował do ich polityki zysków krańcowych” – mówi Mottram.

Obraz
Obraz

Ale to bardzo utrudniało życie. „To sprawiło, że zacząłem zastanawiać się, w co się wpakowaliśmy, ale wyszliśmy z tego i ostatnie dwa lata były genialne. Powiedziałbym, że było to kosztowne, ale bardzo wartościowe ćwiczenie.

‘Każda marka, która kocha ten sport, jeśli masz możliwość kojarzenia się z jednym z najlepszych zespołów, powinieneś walczyć z babcią, aby to zrobić.

To nie brzmi jak opinia człowieka gotowego zrezygnować z zaangażowania w profesjonalną stronę sportu. Rzeczywiście, według Mottrama, Rapha zawsze będzie zaangażowana w profesjonalne wyścigi.

„To taka część naszego DNA, że musimy być, ale myślę, że teraz musimy mieć kilka lat niezwiązanych z zespołem WorldTour”, mówi, „Gdy osiągniesz pewien poziom I nie myśl, że czerpiesz z tego wykładniczy zasięg lub przewagę.'

Ale to nie jedyny powód, dla którego Rapha odchodzi na bok. „Trudna prawda jest taka, że model WorldTour jest zepsuty. W obecnej formie jest po prostu nie do utrzymania” – mówi Mottram.

‘Niewiarygodne źródła finansowania oznaczają, że zespoły przychodzą i odchodzą z mylącą częstotliwością, a kalendarz wyścigów zaczyna być niezrozumiały.

‘Myślę, że nie łączy się już ze swoimi odbiorcami ani nie przyciąga nowych, więc dopóki nie nastąpią zmiany strukturalne w tym świecie, zaangażowanie nie jest warte naszych pieniędzy.

‘Istnieją inne sposoby na nawiązanie kontaktu z klientami poprzez ponowne zaangażowanie się w sport. Jest tak wiele ciekawych rzeczy związanych z trasami wytrzymałościowymi i lekkimi, jazdą brevet, wyścigami amatorskimi, kolarstwem miejskim – wszystkimi tymi obszarami, którym możemy pomóc i wesprzeć.

„Więc mamy w tej chwili inne plany. Zawsze będziemy rozważać powrót do udziału w WorldTour, ale teraz chcemy pomóc zmienić ten sport na inne sposoby”.

Taka sama, ale inna

Wszędzie, gdzie Mottram się skupia, twierdzi, że zawsze jego ostatecznym celem jest uczynienie kolarstwa największym sportem na świecie. Z tego powodu Mottram uważa, że Rapha, pomimo swojej ewolucji, nie zboczył z pierwotnego i podstawowego celu.

„Zawsze chodziło o absolutną pasję do sportu”, mówi, „o uczynienie kolarstwa genialnym, ponieważ jest to największy sport na świecie. Ale myślę, że sposób, w jaki tam dotarliśmy, nieco się zmienił, ponieważ mamy teraz różne wyzwania.”

Na samym początku Rapha skupiała się wyłącznie na odzieży, ponieważ Mottram uważał, że rowerzyści powinni mieć możliwość kupowania wysokowydajnych produktów, które wyglądają stylowo, niszy, której dość brakowało na rynku jeszcze w 2004 roku.

‘Jedyne rzeczy, które były proste pod względem projektu, były w tak okropnych kolorach i gównianej jakości w czasie, gdy kupowałem odzież rowerową – mówi.

‘Byliśmy pierwszymi, którzy to zmieniliśmy, więc mieliśmy siedem do ośmiu lat, by być jedynymi, którzy robili skromne, eleganckie rzeczy, które każdy chciał nosić.

‘Czas jazdy na rowerze to Twój najlepszy czas, więc musi działać dobrze, a Ty czujesz się tylko tak dobrze, jak chwile, więc musisz wyglądać tak dobrze, jak chwila. Brzmi tandetnie, ale to prawda.”

Sukces Rapha nie został stracony na innych producentach zestawów i wkrótce pojawiła się duża liczba marek produkujących przyzwoitą jakość, skromną (i kosztowną) odzież, więc Mottram uznał, że Rapha musi ponownie wprowadzać innowacje. Team Sky okazał się przydatnym płótnem, z którego można wyświetlić zmianę kierunku.

‘Data Print to nasza pierwsza prawdziwa eksploracja jawnego projektowania. Szewrony i wzory zaczerpnięto z danych dotyczących mocy jeźdźców. Został wybrany dla Team Sky, ponieważ oczywiście chodzi o dane.

‘Za każdym razem, gdy zrobiliśmy coś nieco przesadzonego, dzieje się tak dlatego, że historia, którą przedstawiliśmy, dyktuje ten projekt.

Nie jest pewne, czy Rapha podsycał tę zmianę, ale pewne jest, że moda kolarska zmieniła się znacznie w ciągu ostatnich kilku lat w coś odważniejszego i jaśniejszego.

„Niedługo jadę do Australii i jestem lekko przerażona wizualną kakofonią, którą zobaczę na drodze”, mówi Mottram.

Chociaż nie jest przeciwny zmianie stylu, czuje, że niekoniecznie było to na lepsze. „Dostajesz marki, które otwarcie skupiają się na modzie, a nie na wydajności, ale inne chowają się teraz za odważnym designem” – mówi.

‘Za kilka lat nastąpi ogromna korekta. Tam musi być. Wszyscy powrócą do prostszego designu”.

Koncentracja Rapha na elegancji i jakości to nie tylko tworzenie koszulek – to część całego „doświadczenia” Rapha, które stanowi podstawę wszystkiego w marce i nadaje się do innych możliwości biznesowych.

Oprócz bycia sprzedawcą odzieży, sprzedaje również walizki, książki, naczynia, produkty pielęgnacyjne i słuchawki. Posiada również globalny klub rowerowy, kawiarnie, sponsorowane imprezy wyścigowe i pakiety podróżne. Mottram podpowiada, że nadejdzie więcej.

‘Naszą misją jest teraz dotarcie do większej liczby osób, pomoc im w rozpoczęciu podróży rowerowej. Oczywiście będziemy nadal skupiać się na sprzęcie, mając to na uwadze – nasza kolekcja Core jest krokiem w tym kierunku – ale nasz RCC, mający klub, do którego dołączają członkowie, jest źródłem dochodów, które jest bardzo interesujące i działa na rzecz naszych celów teraz.

‘Jako sami jeźdźcy jest wiele rzeczy, które Rapha stara się zrobić, aby nasza jazda była lepsza. Czasami jest to tworzenie innowacyjnych produktów, ale coraz częściej niektóre z tych rzeczy to doświadczenia lub pomocne usługi.

‘Oznacza to, że wszystko jest dla nas uczciwą grą, z zastrzeżeniem: czy uda nam się wypracować, jak zrobić to dobrze”.

Większy niż duży

W przypadku wielu marek istnieje poczucie, że boom na brytyjskim rynku kolarstwa szosowego słabnie, a nowy wzrost jest trudny do zdobycia, jednak Mottram ma pewność co do przyszłości swojej marki, którą przypisuje chęć wypróbowania nowych rzeczy.

‘Niezależnie od tego, czy chodzi o nowe style jazdy, czy nowe kategorie produktów, mamy pewność, że spróbujemy. Zawsze wierzę w nasze nowe pomysły, ponieważ znam kaliber naszych projektantów, naszych ludzi zajmujących się produktami.

‘Wiemy, kim jest nasz klient. Na przykład, skupiając się na superlekkim zestawie wyścigowym i szybkiej jeździe – nikt inny nie traktował ich jako kategorii, które potrzebują własnych produktów, które są dyscyplinami samymi w sobie. Ale pomyśleliśmy, że to zadziała, więc mieliśmy odwagę to zrobić.”

Odkładając na bok śmiałość, Rapha widzi, że większość swojego wzrostu pochodzi z zagranicy. Około 75% sprzedaży Rapha znajduje się obecnie poza Wielką Brytanią i ma ponad 300 ambasadorów marki na całym świecie.

Ich zadaniem jest dołączanie do przejażdżek Rapha Cycle Club i integracja z zawodnikami. Mottram uważa, że informacje, które zapewniają, są bezcenne.

Obraz
Obraz

‘Są tam, jeżdżąc z klientami, pytając, szukając, badając i przekazując nam te informacje, więc mamy perspektywę, której, jak sądzę, większość marek nie ma.

‘Większość marek rozmawia ze swoimi hurtownikami, którzy rozmawiają ze swoimi dystrybutorami i rozmawiają z klientem. Cały czas jeździmy z klientem, więc myślę, że daje nam to inny i bardzo przydatny wgląd.

‘To jest powód, dla którego ludzie widzą, jak robimy różne rzeczy i mówią: „Och, dlaczego to zrobili?” Czasami to nie zadziała, ale innym razem działa i tak właśnie marka idzie do przodu.”

Mówiąc o postępie, Mottram szybko jest ostrożny, jeśli Rapha nadmiernie rozszerza swój zasięg, zauważając, że zawsze jest możliwe, aby marka załamała się pod własnym ciężarem.

‘Powiedziałbym, że zbliżamy się do granicy tego, z czym naprawdę chcielibyśmy sobie poradzić. Zwrot z długiego końca naszych produktów i usług nie jest obecnie bardzo wysoki, więc musimy być ostrożni.

'W takim razie możesz mieć jedną koszulkę lub jedną parę spodenek na szelkach, które potrafią wszystko, ale to jest jak posiadanie szwajcarskiego scyzoryka i czy nie wolałbyś mieć szopę pełną narzędzi niż szwajcarski scyzoryk ?'

Zalecana: